Desde hace unos meses se ha abierto un tema de conversación en el sector de la comunicación y las relaciones públicas: la interrelación en el trabajo de comunicación y el área de las relaciones institucionales o public affairs.
Empresas como Moeve o Freenow han redefinido recientemente las funciones de sus direcciones de comunicación para convertirlos en cargos híbridos, que incluyen tareas tradicionalmente relacionadas con la comunicación y la prensa –relación con medios, redes sociales, página web, etc.– y otras vinculadas a las relaciones institucionales o public affairs –reuniones con tomadores de decisiones, presencia en foros públicos, elaboración de cartas de recomendaciones, posicionamientos públicos sobre determinadas políticas, etc–.
Quienes entendemos la comunicación como un todo integral sabemos que este es un movimiento natural que en otros ámbitos, como el anglosajón, ya se habían dado hace años. Todo, absolutamente todo lo que hace una empresa, es potencialmente comunicable. Incluso si no hace nada en términos de difusión externa, también está comunicando. Bajo esa premisa es fácil darse cuenta de que la comunicación externa debe incluir también una parte importante de relaciones institucionales, ligada por supuesto al trabajo con medios de comunicación y difusión.
En concreto, el trabajo con medios de comunicación está íntimamente relacionado con el trabajo en asuntos públicos, al ser ambos actores decisivos en la esfera pública y en la conformación de una determinante corriente de opinión. Opinión pública (lo que piensa la gente) y opinión publicada (lo que reflejan los medios de comunicación) interactúan para construir el sentido común del momento, en una conversación social en la que una empresa debe participar.
El trabajo de lobby, tan denostado en algunos sectores, es a día de hoy muy necesario para las empresas y otras organizaciones. Si se enfoca bien, es una tarea estimulante, que implica estudio del sector, conocimiento profundo sobre la legislación que le afecta y contacto directo con los tomadores de decisiones. Quiénes son los interlocutores de una empresa o el portavoz de esa empresa y en qué espacios se consolida como persona experta en una materia son dos aspectos fundamentales en términos de posicionamiento. Si se construyen bien esos espacios de influencia, son un muy buen punto de partida para participar en la conversación pública.
Un buen posicionamiento en el espacio público aportará además muy buenas oportunidades para aparecer en prensa con algo interesante que decir. Y viceversa: aparecer en prensa con ideas interesantes abrirá espacios de interlocución con personas que tienen capacidad de decisión.
Entendiendo la comunicación bajo un enfoque de 360 grados, que incluya todas las acciones antes mencionadas, puede conseguirse instalar mensajes positivos que van más allá de la venta de un determinado producto. Y ampliando esta visión integral a los asuntos públicos, se puede lograr impulsar políticas públicas o iniciativas que beneficien no solo a los intereses de un proyecto concreto, sino también al conjunto de la sociedad.
Lucía Quiroga
Periodista y experta en PR e incidencia pública
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