La escucha activa (o Social Listening) permite a las marcas tomar el pulso de los consumidores, midiendo opiniones, intereses, engagement y alcance de campañas y acciones de marketing digital, y además proporciona una metodología de análisis e investigación del mercado y de la competencia con una gran agilidad. En combinación con el análisis de audiencias en redes sociales, que nos permite añadir información sobre los intereses y estilos de vida de los consumidores, y así disponer de un sistema completo de análisis.
Pero vamos por partes, éste es el briefing y punto de partida que se nos propone:
Empresa del sector de Alimentación y bebidas nos pide propuesta para estrategia de marketing para un producto basado en el respeto al medio ambiente y ecológico, que tiene una particularidad: que su envase desaparece introduciéndolo en el lavavajillas una vez consumido, y sirve además para abrillantar la vajilla. Productos: Platos preparados con alto valor nutricional y procedentes de agricultura, pesca y ganadería ecológica para familias concienciadas con la salud y medio ambiente.
Veamos cómo se aplican éstas importantes técnicas basadas en el Social Listening y el análisis de audiencias al marketing digital, tanto en el momento inicial de definición de estrategias como de manera continua para la optimización de las acciones y las campañas:
En el momento de la definición de la estrategia de marketing digital y redes sociales:
- Explorar los Territorios y valores de marca: el sistema permite analizar las conversaciones y posts sobre alimentación saludable, ecología y economía circular. Mediante metodologías semánticas descubriremos que están valorando en éstos momentos los consumidores, que palabras clave y conceptos son las más utilizadas, con que tono (sentimiento) y todo categorizado semánticamente según productos, servicios, recetas, valores, topics, estilos de vida, afinidades,…
- Segmentación de clientes: a partir del análisis de territorios y de conversaciones sobre productos similares, analizamos cómo son los consumidores, sus variables demográficas, intereses, estilos de vida y afinidades, de manera que podremos construir segmentos basados en “buyer persona” que nos ayudarán a que las campañas puedan encajar mejor con las necesidades e intereses de cada segmento, realizando estrategias adecuadas para cada uno de ellos.
- Análisis de la competencia: mediante la monitorización de la competencia (directa e indirecta) se mide la percepción de sus marcas (tono, territorios y temáticas), se realiza un análisis de su estrategia y posicionamiento digital y en redes sociales, así como de las campañas que han realizado recientemente y la reputación (comentarios en foros, opiniones,…) que tienen en redes y medios digitales. Un benchmark nos permite detectar las mejores prácticas y el posicionamiento relativo de nuestra marca respecto a la competencia.
En la medición continua para la optimización de las campañas y acciones:
- Medición de campañas en redes sociales (orgánico & paid) un sistema de medición continuo de todas las campañas en redes sociales y también de contenidos en otros canales (blogs, foros, noticias, opiniones,…). Permite la comparación de las campañas, canales, creatividades,…recogiendo toda la información y repercusión (engagement) que obtienen. Orientado a la mejora continua ya sea en las campañas “paid” como en la estrategia de contenidos orgánicos.
- Selección y validación de potenciales influencers: las campañas con influencers en los ámbitos de la alimentación saludable y ecología, suelen dar muy buen resultado, de todos modos seleccionar a los influenciadores más adecuados para la marca y presupuesto disponible no suele ser tarea fácil. Un sistema de Social listening facilita la búsqueda y selección, y además permite validar si los influencers que hayan sido propuestos a la marca realmente impacten en la audiencia que nos interesa (zona geográfica, segmento demográfico y valores e intereses) y que sus comunicaciones previas encajen con el tono y valores de la marca
- Seguimiento continuo de la reputación de la marca: un sistema de monitorización y alertas que ante la exposición de la marca a opiniones de producto, opiniones sobre las campañas, incluso sobre los directivos, permita detectarlo, valorar la importancia de la situación y responder de manera rápida y eficiente de acuerdo con la estrategia de la empresa. El sistema de escucha debe ser automático y controlado por una herramienta profesional (como “BrandChats”), siendo además necesario disponer de un plan de crisis ante posibles situaciones críticas de reputación que contemple el análisis de la gravedad y las posibles respuestas.
- Soporte para una Estrategia de contenidos: disponer de material e ideas para crear contenidos de interés para la audiencia a partir del seguimiento de las redes sociales, nos permite tener un flujo de información continuo para alimentar al equipo creativo y que la marca sea relevante para la audiencia por su contenido actual y de interés. De un modo automatizado se deben generar propuestas (y material colateral, como imágenes) para que sean revisadas por el equipo editorial y comunicadas al equipo creativo..
En éstos momentos de cambios acelerados en los hábitos de consumo es importante disponer de información ágil y accionable de todo el entorno de datos de social media, y convertir ésta información poco estructurada en una fuente de información para la toma de decisiones.
