Así planifica Be Now una estrategia de marketing: Plan de PR
Ya conocéis nuestra estructura de negocio no-tradicional: no somos una agencia, somos un hub de profesionales independientes expertos en diferentes áreas de la comunicación, el marketing y la transformación digital.
Esta estructura nos convierte en un ecosistema colaborativo en el que, en un escenario ideal, un cliente puede contratar los servicios de todos nuestros expertos, permitiéndonos construir una estrategia global pero ejecutando cada una de las tácticas por equipos expertos, divididos en áreas de conocimiento.
Eso todavía no ha pasado, pero pasará (¡estamos seguros!), por ello, como lo que nos mueve es el trabajo en equipo y la colaboración, vamos a hacer una simulación, un ejercicio, que creemos que puede ser interesante para aportar conocimiento y ejemplos de cómo estructuraríamos una estrategia global de comunicación y marketing, desdoblando cada táctica a partir de los servicios que ofrecemos cada uno de los expertos de Be Now.
Vamos a partir de un briefing ficticio común para todas las áreas de conocimiento, que se irán abordando en una saga de posts que iremos publicando en este blog de manera periódica. El briefing es el siguiente:
Empresa del sector de Alimentación y bebidas nos pide propuesta para estrategia de marketing para un producto basado en el respeto al medio ambiente y ecológico, que tiene una particularidad: que su envase desaparece introduciéndolo en el lavavajillas una vez consumido, y sirve además para abrillantar la vajilla.
El producto se vende en todas las grandes superficies, y cuenta con una línea completa de conservas y platos preparados (vegetales, mariscos, pescados, carnes…) con alto valor nutricional y procedente de agricultura, pesca y ganadería ecológica. Tienen un precio medio, alineado con otras marcas similares del mercado, pero con el valor del respeto al medio ambiente.
Han trabajado con una agencia durante 6 meses pero no ven resultados tangibles. Cuentan con grandes recursos económicos, y quieren penetrar en el segmento familia, concienciada con el reciclaje y el medioambiente.
Estrategia de comunicación y PR
Nos plantamos delante de este precioso reto muy ilusionados. El coronavirus ya no existe y nos hemos reunido en unas oficinas super fashion que hemos alquilado en un coworking maravilloso, en el centro de Madrid. Los equipos de Be Now que están en Barcelona y Oviedo nos acompañan también, se han instalado en un coqueto hotel cerca del coworking donde han pasado la noche y acaban de llegar. Todos vamos vestidos con un estilazo increíble y luego iremos a comer… vale dejo de fliparme.
Ya hemos realizado una investigación del mercado, de la competencia, y descubrimos que no existe ningún producto que se pueda asemejar al nuestro, no solo por la calidad del producto sino, y sobre todo, porque aporta una diferencia memorable, que es, sin duda, su envase y su capacidad de generar 0 residuos tras su consumo. El envase se desintegra literalmente en el lavavajillas, y aprovechando sus componentes para abrillantar la vajilla con sus componentes naturales, que además no contaminan. Ahí está la clave de todo y sobre eso tenemos que crear el ancla para la estrategia de PR.
Proponemos un plan en 2 fases:
- Lanzamiento push de alto impacto, en el que nos centraremos en el mensaje clave primario que es el envase.
- Seeding de mensajes clave secundarios, que durará 6 meses.
Lanzamiento de alto impacto
Esta será una fase de altísimo impacto y alta efectividad que se centra en un objetivo muy concreto: notoriedad del producto. Para ello, hemos decidido que la mejor forma es generar 3 impactos en TV. Nos hemos fijado el objetivo de 1 impacto en un informativo, 1 impacto en un magazine de la mañana, 1 impacto en TV regional.
En las estrategias para TV, hay que ser muy certeros, y crear un escenario para lograr la difícil tarea de conseguir minutos en los espacios tan competidos como son los informativos o los magazines.
Para ello, hacemos una selección muy estudiada de los medios clave y los periodistas a los que nos vamos a dirigir. Una vez que lo tenemos claro, les ofrecemos 2 escenarios:
- Una casa donde una familia real usuaria va a mostrar cómo consume el producto y lo recicla en su propio lavavajillas.
- Las instalaciones de la empresa, donde se ha conceptualizado, diseñado y fabricado el producto y el envase. Los medios podrán hablar con el equipo científico que ha creado el envase que explicarán sus cualidades únicas y con un portavoz corporativo que contará el importante compromiso de la compañía con el medio ambiente y la gran inversión en I+D que ha supuesto este envase que va a revolucionar el sector de la alimentación.
Diseñamos los mensajes, creamos los argumentarios y hacemos una formación de todos los portavoces (os dais cuenta de que todo es en un escenario ideal, ¿verdad?). Logramos que 3 medios se interesen por nosotros y cubran el mini evento que hemos creado: Informativos de TVE, Espejo Público de Antena 3 (haremos conexión en directo con el plató) y TeleMadrid.
Enviamos a los medios el dossier de prensa, con una nota de prensa sobre el lanzamiento, y los citamos de manera escalonada para poder atenderlos personalizadamente. Además, aprovechamos la presencia de la familia y los portavoces para grabar un videocomunicado con el equipo audiovisual de Be Now, para luego distribuir los cortes al resto de las TVs que aunque les ha interesado el tema, no han podido asistir, por falta de disponibilidad de cámaras.
Finalmente obtenemos los 3 impactos en las TV asistentes, más 3 impactos más en informativos nacionales y regionales.
¡Estamos exultantes!
Seeding de mensajes
Vamos a seleccionar a una serie de medios clave, para ofrecer entrevistas con los portavoces de la compañía y el equipo científico, para intentar conseguir piezas informativas.
La CEO de la compañía es una mujer de gran prestigio en el sector y la vamos a emplazar como top voice del sector y mostrar su compromiso por el medioambiente a los siguientes medios: S Moda, Telva, Mujer Hoy y el Huffington Post.
Además, generamos una serie de notas de prensa que vamos a desdoblar por segmentos, adaptándonos al tipo de medio.
- Nutrición y bienestar
- Familia y recetas
- Medioambiente
- Compromiso corporativo
- Marketing
Iremos lanzando las notas de manera escalonada y aprovecharemos cada percha para ofrecer entrevistas con la nutricionista de la compañía, el equipo de I+D y la directora de marketing.
Esta estrategia, nos permite sembrar de mensajes clave en diferentes tipos de medios, con ángulos diferentes, lo que maximiza nuestra presencia en medios.
El desarrollo de la estrategia va como la seda, el cliente es maravilloso y no para de darnos la enhorabuena… Creo que estoy soñando… igual sí.
