Categoría: CRM

Cómo construir una buena base de datos de clientes

Estrategias a la hora de construir la base de datos de clientes, núcleo central de la estrategia CRM

 

En Be Now, somos expertos en la construcción de estrategias CRM y dentro de este tipo de estrategias, uno de los elementos que se tienen que abordar frecuentemente es la gestión de la base de datos de clientes.
En esta entrada del blog entraremos a definir las estrategias necesarias para tener una base de datos de clientes limpia y utilizable.
Partamos de una premisa importante: construir una buena base de datos de clientes no es una tarea fácil. Esto no siempre es algo que se entienda cuando se aborda el problema en una fase inicial, generalmente puede parecer que es una gestión simple de datos como cualquier otra, pero veamos cuales son las principales dificultades que nos encontraremos:

  1. Los datos de clientes se generan en múltiples plataformas, esto provocará que, a no ser que se tenga un maestro de datos centralizado (específicamente por sus siglas técnicas MDM o Master Data Management), tendremos a lo largo de la compañía múltiples fichas de cliente, una por cada sistema de la empresa potencialmente.
  2. Tengamos o no un maestro centralizado de clientes, sabiendo que los datos de clientes vienen de múltiples plataformas, nos enfrentaremos a una segunda dificultad. Si tengo dos datos diferentes del mismo cliente ¿cuál es el dato correcto? Si en la base de datos de mi programa de fidelización tengo un email y en la plataforma de facturación tengo otro email diferente ¿cuál utilizaremos? ¿y guardaremos ambos o debe sobrescribir uno al otro?
  3. Otra problemática adicional son las limpiezas periódicas de datos. Inevitablemente, los datos de nuestras bases de datos de clientes contendrán errores. Estos errores se generan por múltiples razones que son en general imposibles de controlar en el origen y que, una vez aceptado ese hecho de asumir que tendremos errores, la estrategia correcta es tener sistemas de limpieza periódicos. Un ejemplo de esto sería que alguien de la empresa capte un email de un cliente y ese email quede mal escrito en nuestra base de datos. Ese email tendrá que verse sometido a unos procesos de limpieza ya que no podremos contactar con ese cliente por canal email.
  4. Finalmente, nos encontramos con la cuestión legal. Las leyes de protección de datos cada vez son más restrictivas. Tenemos que tener en mente siempre la legalidad vigente a la hora de establecer nuestras políticas en la base de datos de clientes y adaptar nuestros proyectos a dichas políticas. Especialmente debemos tener controlado el nivel de seguridad de los datos que estamos guardando, como por ejemplo el más alto nivel de seguridad correspondiente a datos relacionados con la salud, la religión o vida sexual.

 

¿Cuáles son las vías para solventar las grandes dificultades entonces?

Veamos a continuación las vías que tendremos a nuestra disposición:

  1. Centralización de la base de datos de clientes:
    Existen dos vías bien diferenciadas a la hora de centralizar una base datos de clientes: con una herramienta MDM (Master Data Management) específica o reutilizando funcionalidades de herramientas no específicas que nos convengan por una cuestión de ahorro de costes en el proyecto. Lo más habitual en este segundo caso suelen ser herramientas de CRM operativo, que se acaban convirtiendo en la base de datos de clientes de la compañía.
  2. Gobierno de los datos:
    A la hora de poder gobernar los datos, necesitaremos aplicar técnicas específicas que habitualmente suelen estar relacionadas al concepto “Golden Record”. El concepto “Golden Record” tiene un significado relativamente simple y es el de tener el mejor registro posible de datos de un cliente (por la traducción podría ser algo así como “Registro dorado” o “Registro de oro”). Cada dato de cliente viniendo de un sistema concreto debe aceptarse, descartarse o guardarse en segundo plano.
  3. Limpieza:
    Para poder aplicar una limpieza periódica a los datos podemos utilizar dos estrategias bien diferenciadas. La primera de ellas sería mediante servicios específicos externos que nos proveen la limpieza de datos de forma periódica. La segunda sería mediante herramientas específicas de limpieza de datos. Tanto en un caso como en otro, lo más importante de la limpieza será la adaptación local de los datos. Cuanto más específico para una zona concreta sea el servicio, mejor será el resultado.
  4. Legalidad
    Para adaptarse lo mejor posible a la normativa legal, suele ser recomendable implementar en nuestra base de datos de clientes una historización. Las normativas más recientes exigen que haya una trazabilidad adecuada de los datos, sabiendo de donde viene cada dato y teniendo controlado dónde se obtuvo el permiso por parte del cliente para la recopilación del dato por un lado y para la utilización del dato por otro lado. Sin una historización de los datos, no seremos capaces de cumplir la legalidad vigente y nos expondremos a multas importantes relacionadas con la protección de datos.

Veamos finalmente algunas recomendaciones a la hora de abordar un proyecto de construcción de un maestro de clientes, bien en un momento inicial en el que hay que empezar a construir, o bien en un punto en el que nos hemos podido dar cuenta de que por dejadez hemos llegado a tener nuestra base de datos de clientes dispersa, sucia, duplicada e inexplotable:

  1. El consejo más importante siempre es contar con buenos expertos dentro de la materia de los MDM (Master Data Management) a la hora de arrancar un proyecto de este tipo. Son proyectos que se suelen subestimar pero que darán muchos problemas a largo plazo si no se abordan con los criterios técnicos y de negocio correctos.
  2. Guiarse por conceptos de Omnicanalidad. En las empresas que tienen múltiples canales de comunicación con el cliente, la falta de uniformidad en las relaciones con cliente puede suponer un deterioro importante de imagen de marca. Los datos de nuestros clientes deben estar bien gestionados, deduplicados (o fusionados los registros), actualizados y accesibles desde cualquier parte de la compañía.
  3. Siempre contar con un buen asesoramiento a nivel legal sobre cómo realizar el tratamiento de los datos de nuestros clientes. Si bien siempre hay que estar del lado de la legalidad, tampoco es un buen acercamiento contar solo con criterios legales, ya que se deben compatibilizar con criterios comerciales a la hora de llegar a un consenso adecuado.

En Be Now estaremos encantados de ayudaros con vuestros procesos para generar una buena base de datos de clientes en vuestros negocios, contando con las máximas garantías de expertos especialistas que han participado en los proyectos de implantación de las mayores bases de datos de clientes de España.

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Escrito por Andrés Casanueva

Andrés posee amplios conocimientos en Marketing e IT de grandes empresas multinacionales (Accenture, Meliá Hotels y Leroy Merlin). Fue Director Digital de Malababa y fundador de Corporate Initiatives and Advantages y Abaco Developments. Cuenta con amplios conocimientos tecnológicos y de negocio en el ámbito de la Fidelización de clientes, CRM y entornos Digitales.

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